Optimálny obsah pre používateľa a Google - 9 krokov a vzorový koncept pre copywritera
Obsah
- Preskúmajte zámery používateľov a určte typ obsahu
- Skontrolujte výsledky Google vyhľadávania
- Rozhodnite sa, či napíšete nový obsah alebo optimalizujete existujúce podstránky
- Posúďte riziká spojené s distribúciou obsahu
- Zistite, aké sú marketingové a predajné ciele
- Optimalizácia a umiestnenie
- Vizuálny aspekt je pre čitateľa rozhodujúci
- Nezabudnite propagovať obsah
- Pred vytvorením obsahu pripravte koncept
Zhrnutie
V tomto článku nájdete popis efektívneho procesu vytvárania resp. plánovania obsahu založeného na dôkladnej analýze a vzorový koncept pre copywritera, ktorý je kľúčovou súčasťou procesu.
Je zaujímavé, že tak koncept, ako aj ďalšie kroky môže vykonať SEO špecialista, ale aj copywriter, závisí to od: štruktúry tímu, metodiky práce, znalostiach a skúsenostiach. Vytvorením obsahu, ktorý je založený na premyslenej marketingovej stratégii, môžete zvýšiť dosah, zlepšiť mieru konverzie a ROI (Return On Investment, teda návratnosť investícií).
1. Preskúmajte zámery používateľov a určte typ obsahu
Keď začíname vytvárať obsah, mali by sme spoznať profil používateľa. Každý používateľ má svoje vlastné ciele a očakávania týkajúce sa kvality a typu hľadaných informácií.
Povedomie o čitateľských zámeroch pomáha pri vytváraní efektívneho obsahu. Splnením očakávaní generuje web nielen lepšiu mieru konverzie, ale aj pozitívne signály správania, ktoré sú zaznamenané Google algoritmom.
Očakávania používateľov sa môžu výrazne líšiť v závislosti od fráz hľadaných v Googli. Porovnajte očakávania dvoch používateľov hľadajúcich dve rôzne frázy:
Fráza A: „kanadské domy okamžite k dispozícii cenník“ - používateľ, odhodlaný ku kúpu, hľadá konkrétnu ponuku a cenník.
Fráza B: „Náklady na prevádzku kanadských domov“. - užívateľ, ktorý hľadá edukačný a poradenský obsah a zvažuje budúci nákup.
Aj keď sa obe frázy týkajú podobných tém, očakávania týkajúce sa frázy A budú naplnené úplne iným typom obsahu ako v prípade frázy B.
Fráza A - obsah by mal obsahovať ponuku, cenové rozpätie, fotografie alebo vizualizácie najmenej niekoľkých projektov a jasnú CTA (Call to Action – Výzva k akcii) vo forme odporúčaného odkazu, telefónneho čísla, formulára atď.
Fráza B - dlhšia forma obsahu, ktorá obsahuje výhody opísaného riešenia, tabuľkové údaje porovnávajúce prevádzkové náklady, možno aj infografika s koláčovými alebo stĺpcovými grafmi.
Keď chýba jasný úmysel používateľa
V situácii, keď si nie sme istí aké sú očakávania používateľa, stojí za to použiť organické výsledky Google vyhľadávania a skontrolovať typ obsahu na najvyšších pozíciách. Algoritmus Google je navrhnutý tak, aby vyhovoval očakávaniam používateľov, takže webové stránky v hornej časti výsledkov vyhľadávania (aspoň teoreticky) najlepšie zodpovedajú cieľom používateľov.
2. Skontrolujte výsledky Google vyhľadávania
Bez ohľadu na to, či ste si istí aké sú očakávania používateľov, vždy stojí za to overiť, aký typ obsahu generuje najorganickejšiu návštevnosť v konkrétnom tematickom segmente. Na základe týchto informácií pripravte podobnú, ale atraktívnejšiu formu obsahu, ktorá lepšie splní očakávania používateľov.
3. Rozhodnite sa, či napíšete nový obsah alebo optimalizujete existujúce podstránky
Obrovskou chybou, ktorú robia SEO špecialisti aj copywriteri, je to, že sa zameriavajú výlučne na distribúciu nového obsahu. Avšak, ako ukazujú analýzy (tu je príklad z Hubspotu: https://blog.hubspot.com/marketing/historical-blog-seo-conversion-optimization), obnovenie existujúcich podstránok môže priniesť vynikajúce výsledky.
Pri optimalizácii webových stránok, ktoré majú veľké množstvo obsahu, stojí za zváženie využitie existujúcich zdrojov na urýchlenie výsledkov a zvýšenie efektivity práce.
Každé rozhodnutie týkajúce sa časových alebo finančných výdavkov by malo byť urobené na základe údajov, takže pri plánovaní ďalších textov, článkov alebo stránok s ponukami by ste mali odpovedať na nasledujúce otázky:
- Obsahuje web podstránky súvisiace s popisovanou témou?
- Generujú podstránky organickú návštevnosť cez Google?
- Je generovaná návštevnosť významná?
- Sú vaše cieľové frázy umiestnené vysoko?
- Je možné vylepšiť pozíciu?
- Zníži rozšírenie rozsahu tém kvalitu existujúceho obsahu?
Napriek tomu, že pre každé pravidlo existujú výnimky, znalosť odpovedí na tieto otázky vám zvyčajne môže umožniť správne sa rozhodnúť o ďalších krokoch.
Prečo sa oplatí optimalizovať existujúci obsah?
V mnohých prípadoch je úprava, aktualizácia a optimalizácia existujúceho obsahu menšou časovou investíciou ako jeho vytváranie od úplného začiatku. A čo viac, efekt vašej práce bude často viditeľný rýchlejšie. Je to z niekoľkých dôvodov:
Algoritmus Google môže čerstvú dávku vedomostí/informácií odmeniť lepšími pozíciami. Často sa po optimalizácii stretneme pri testovaní kvality nového obsahu s fenoménom chvíľkových skokov v pozíciách. Google tak môže testovať spokojnosť používateľov navštevujúcich vaše stránky.
Môžete si uchovať potenciálne signály správania. Aj keď sú priemerné alebo ich nie je veľa. V prípade nových podstránok nemá algoritmus žiadne údaje o správaní.
To naznačuje akúsi zásadu obmedzenej dôvery v nový obsah, ktorého hodnota je na niekoľko dní až niekoľko mesiacov všeobecne podhodnotená. Osobne predpokladám, že vybudovanie dôveryhodnosti novej podstránky trvá väčšinou asi 4 mesiace.
4. Posúďte riziká spojené s distribúciou obsahu
Tvorba nového obsahu aj optimalizácia existujúcich stránok so sebou prináša určité riziko.
Kanibalizácia pozície - pri vytváraní nového obsahu
V organických výsledkoch vyhľadávania Google umiestni algoritmus pre jednu frázu maximálne 2 - 3 podstránky patriace k jednému webu. Prevažná väčšina webstránok sa môže spoľahnúť iba na jedno zobrazenie.
Je zaujímavé, že algoritmus Google nevyberie podstránku, ktorá by bola pre vlastníka webu najpriaznivejšia, ale podstránku, ktorá je najpriaznivejšia pre výsledky vyhľadávania.
Príklad:
Podstránka A – dobre optimalizovaná, potenciál byť v top 5 výsledkoch
Podstránka B - zle optimalizovaná, potenciál pre 3. stranu vo výsledkoch vyhľadávania, ale výsledok môže lepšie dopĺňať hodnotenie v Google.
V tomto prípade existuje riziko, že namiesto toho, aby podstránka A bola v top 5, algoritmus Google umiestni podstránku B do top 30, takže vytvorením ďalších podstránok s podobným tematickým obsahom riskujeme kanibalizáciu pozície.
Rozptýlenie témy - pri optimalizácii existujúcich podstránok
Pri rozhodovaní o optimalizácii a pridávaní ďalších segmentov do obsahu musíte pamätať na používateľskú skúsenosť. Veľmi dlhé články môžu „zastrieť“ alebo „znejasniť“ rozsah témy. Príliš veľa obsahu môže odvádzať pozornosť od najdôležitejších informácií.
Stáva sa, že príliš veľa textu môže ľudí odradiť od čítania, negatívne ovplyvniť signály o správaní prijaté Googlom a v dôsledku toho viesť k strate zaslúžených pozícií.
Povedomie o očakávaniach používateľov a analýza konkurencie vám umožňujú vyhnúť sa potenciálnym problémom a minimalizujú riziká spojené s distribúciou obsahu.
5. Zistite, aké sú marketingové a predajné ciele
Pri vytváraní obsahu je dôležité uvedomiť si ciele vlastníka webovej stránky. Uľahčuje to analyzovať profil príjemcov, potreby používateľov a pomáha načrtnúť stratégiu a plán publikácii. Je to obzvlášť dôležité v prípade, keď jedným zo základných trakčných kanálov spoločnosti, blogu alebo portálu je návštevnosť generovaná organickými výsledkami Google.
Tieto informácie vám pomôžu určiť vhodný charakter obsahu (informatívny, vzdelávací, podstránka s ponukami) a zvoliť formu CTA (Call To Action) zodpovedajúcu fáze nakupovania, v ktorej sa používateľ nachádza.
6. Optimalizácia a umiestnenie
Povedomie o cieľových frázach uľahčuje plánovanie optimalizácie. Niektoré z relevantných informácií nájdete vo vzorovom koncepte v časti 10, aj keď niektoré elementy možno predpokladať náhodne:
- výskyt hlavných kľúčových slov v názve a meta title,
- výskyt kľúčových slov v nadpisoch a v obsahu,
- primeraná hustota fráz,
- frázy vyskytujúce sa v segmente „above the fold“ (časť je viditeľná bez rolovania podstránky),
- použitie aspoň jedného grafického prvku,
- rozdelenie obsahu na relatívne krátke odseky,
- použitie viacerých nadpisov,
- jedna hlavička h1,
- ... a veľa ďalších.
7. Vizuálny aspekt je pre čitateľa rozhodujúci
Aj tie najcennejšie informácie prezentované neatraktívnym spôsobom môžu znížiť efektívnosť podstránky, preto sa zamerajte na formu, typ písma, štruktúru nadpisov a grafické prvky.
Komplexné informácie alebo veľké súbory údajov sú často ľahšie zrozumiteľné pomocou užívateľsky ústretovej grafickej formy, obrázkov, infografiky alebo videa.
8. Nezabudnite propagovať obsah
Vytvorenie článku je polovica úspechu. Obsah je tvorený pre používateľov, takže sa snažte docieliť čo najväčší dosah. Použite na to dostupné marketingové kanály, od sociálnych médií, e-mailov, SEO, SEM. Predmet propagácie obsahu je širší ako tvorba a rozdelenie času 50/50 medzi tvorbou a propagáciou by malo byť úplné minimum.
9. Pred vytvorením obsahu pripravte koncept
Úlohou konceptu je vymedziť tematickú oblasť, typ obsahu, technické aspekty obsahu (dĺžka, nadpisy, odseky), definovať kľúčové slová, pomocné frázy a ďalšie informácie, ktoré uľahčia tvorbu efektívneho obsahu.
Nižšie nájdete príklad konceptu pre výraz: internetový marketing:
Základná fráza: „internetový marketing“
Uvádzame frázy, pre ktoré sú výsledky vyhľadávania podobné (4 alebo viac výsledkov sa opakuje v top 10), a ktoré by ste mali zahrnúť do obsahu. Takto získate širší long tail; pre výraz „internetový marketing“ to bude:
webová reklama, definícia internetovej reklamy, e-marketing, internetové reklamy, online marketing, reklama na webových stránkach, typy webových reklám, internetová reklama, marketing a reklama, formy reklamy na internete, typy marketingu, elektronický marketing, internetová reklamná kampaň.
Nasledujúce frázy, ktoré by mali byť zahrnuté do vášho obsahu, sú slová, ktoré sa u vašich konkurentov z top 10 vyskytujú najčastejšie:
content marketing, Google adwords, sociálne médiá, internetová reklama, e-mailový marketing, reklamné kampane, sponzorované odkazy, Google, stránky, spoločnosti, reklama, aktivity, seo, značky, optimalizácia, služby, analýzy, médiá, propagácia, blog, obrázok, komunikácia , komentáre.
Nezabudnite na základné dobre osvedčené SEO postupy:
- základná fráza by sa mala objaviť v nadpise (meta nadpis a H1),
- kľúčová fráza by mala byť v obsahu prítomná v koncentrácii 0.4 - 1.5 na 100 slov
- obsah by mal obsahovať čo najviac pomocných fráz, najlepšie všetky,
- v hlavičkách uvádzame niekoľko pomocných fráz, frázu s približnou zhodou a prípadné otázky používateľov,
- zahrňte hlavnú frázu a niekoľko pomocných fráz do úvodu a do časti „above the fold“ (nad záhybom stránky),
- naplánujte tabuľku a zoznam s odrážkami v obsahu,
- zahrňte základnú, približnú alebo pomocnú frázu do alt atribútu obrázkov
Definujte základné technické parametre:
Dĺžka obsahu: 2 500 - 5 000 slov
Počet odsekov: 60 - 120
Počet hlavičiek: 30 - 45
Počet grafických prvkov: 6 - 20
Počet slov v tučnom (bold) písme: 40 - 150
Skontrolujte, aké otázky sa používatelia pýtajú ohľadom tematiky. Odpovedaním na otázky vyčerpávate tému a pridávate skutočnú hodnotu; pre frázu: „internetový marketing“ a podobné frázy, vyzerá zoznam otázok takto:
čo je širší pojem: reklama alebo propagácia?
čo je marketing?
koľko stojí internetová reklama?
koľko zarába riaditeľ predaja a marketingu?
koľko zarába marketingový špecialista?
koľko zarába špecialista na internetový marketing?
ako zarobiť peniaze v marketingu?
ako naštartovať online marketing?
ako nastaviť Google remarketing?
ako vypnúť internetové reklamy?
ako blokovať reklamy na internete?
ako nájsť manžela po 35 rokoch podľa pravidiel marketingu? :-)
ako urobiť marketingový prieskum?
aká forma reklamy je najefektívnejšia?
aká je výhoda sem marketingu vyhľadávacích nástrojov?
ktorá reklama je najefektívnejšia?
ako začať s internetovým marketingom?
čo je internetový marketing?
práca na internetovom marketingu, ako na to?
v čom spočíva marketingový mix?
ako nastaviť dynamický remarketing?
Popis účelu obsahu
Informatívny článok na blogu, ktorý poukazuje na možnosti a výhody internetového marketingu, povzbudzuje ku kontrole ponuky konkrétnych služieb súvisiacich s oblasťou online reklamy.
Call to Action:
Zhrnutie
Vytváranie atraktívneho obsahu si vyžaduje veľa znalostí, správnych nástrojov a stále viac času. Ak budete dbať na kvalitu, môžete zvýšiť pravdepodobnosť úspechu. Verím, že sa Surfer stane neoddeliteľným spoločníkom pri distribúcii perfektného obsahu, ktorý dokonale zodpovedá očakávaniam používateľov a algoritmu Google.
Zaujíma ma, aké sú vaše názory na tému konceptov, ktoré používate na vytvorenie alebo objednanie obsahu. Aké informácie obsahuje váš dokonalý koncept? Budem vďačný za akékoľvek tipy.